當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷診所-->詳細(xì)內(nèi)容 談福建茶業(yè)營(yíng)銷策劃（之一）盤點(diǎn)福建茶業(yè)營(yíng)銷誤區(qū) 作者：繆星 日期：2009-9-17 字體：[大] [中] [小]

    中國(guó)茶葉，最缺乏”市場(chǎng)營(yíng)銷”與“品牌建設(shè)”�？v觀中國(guó)茶葉市場(chǎng)20多年的發(fā)展，中國(guó)茶葉在“品牌競(jìng)爭(zhēng)力”建設(shè)和“行銷能力”上明顯處在下風(fēng)，中國(guó)茶品牌競(jìng)爭(zhēng)不贏英國(guó)的“立頓”、日本的“三得利”就是證明。
    福建省在中國(guó)茶業(yè)版圖上占有舉足輕重的地位。是烏龍茶、紅茶、花茶等多種茶葉品種的重要原產(chǎn)地。筆者曾經(jīng)長(zhǎng)期在食品等快速消費(fèi)品行業(yè)從事營(yíng)銷策劃和品牌管理工作，因工作緣故和興趣使然，近幾年潛心研究福建茶企，探求福建茶業(yè)之現(xiàn)狀和未來建設(shè)，頗有心得。
    大多數(shù)福建茶葉企業(yè)
在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中存在嚴(yán)重誤區(qū)
    1、“文化”的誤區(qū)
    茶業(yè)在中國(guó)有幾千年的發(fā)展歷程，自然有厚重的文化背景與底蘊(yùn)，歷史上也不知被多少文人墨客盛情謳歌。
    但是茶葉行業(yè)倡導(dǎo)的“文化”，首先應(yīng)該是一種“商品文化”，一種“主題包裝文化”，一種可以和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、促進(jìn)銷售，培養(yǎng)忠誠(chéng)度的“文化”；而非孤芳自賞、不食人間煙火的“純文化”。部分儒商、藝術(shù)家的“茶以載道”，它只是極少數(shù)人曲高和寡的嗜好，只代表個(gè)體的藝術(shù)品位，而不代表商品定位與產(chǎn)品銷售主張（USP）……
    企業(yè)要發(fā)展，“貨幣承認(rèn)”才是市場(chǎng)營(yíng)銷行為的第一要素！市場(chǎng)需要“量”的支持，茶葉的銷量與產(chǎn)品贏利能力是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
    “文化”是為了產(chǎn)品服務(wù)，而不是產(chǎn)品為文化服務(wù)；“文化”是為了產(chǎn)品的銷售，而不是犧牲銷售來證明自己的品牌（企業(yè)）有文化！
    茶是商品不是藝術(shù)，福建茶葉企業(yè)，不能為了文化做文化，更不能被藝術(shù)誤導(dǎo)：印度、斯里蘭卡供養(yǎng)著世界十大排名茶商，中國(guó)為何沒有世界級(jí)大茶商？因?yàn)橹袊?guó)人把茶當(dāng)藝術(shù)，而西方人只把茶當(dāng)商品。
    福建茶業(yè)營(yíng)銷：“文化過度、營(yíng)銷不足”。
    2、產(chǎn)品的誤區(qū)
    產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，原因是福建茶葉企業(yè)只關(guān)心“產(chǎn)品”不關(guān)心“商品”；只關(guān)心“如何賣”不關(guān)心“如何買”。認(rèn)為只要自己的產(chǎn)品好，就應(yīng)該好買，而忽略了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品差異化。
    沒有有效的挖掘、提煉出自己產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，更缺乏品牌的“核心”——品牌內(nèi)涵的縮定，走進(jìn)了產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化怪圈。因?yàn)槿狈ζ放茀^(qū)隔、就缺乏品牌的鮮活度，缺乏品牌支撐，產(chǎn)品的附加價(jià)就不高，企業(yè)的贏利能力就會(huì)下降，產(chǎn)品也因此缺乏持久的競(jìng)爭(zhēng)力與生命力。
    不僅產(chǎn)品同質(zhì)化，甚至連產(chǎn)品賣點(diǎn)、促銷活動(dòng)、廣告媒介宣傳傳播的方式、賣場(chǎng)布置、產(chǎn)品陳列、視覺色彩、專賣店（專柜、貨架）裝修風(fēng)格、渠道模式、產(chǎn)品價(jià)格全都同質(zhì)化……
    所以，福建茶葉企業(yè)（企業(yè)家）要學(xué)會(huì)：
    用“比較”的眼光，有“寬度”的看自己的產(chǎn)品；
    用“競(jìng)爭(zhēng)”的眼光，有“高度”的看自己的產(chǎn)品；
    用“商品”的眼光，有“角度”的規(guī)劃自己的產(chǎn)品！
    福建茶葉企業(yè)，不要被一大堆榮譽(yù)獎(jiǎng)狀的產(chǎn)品迷失！人人都有的“同質(zhì)化榮譽(yù)”不是賣點(diǎn)，要快快回歸到商品的本身，走出產(chǎn)品同質(zhì)化的誤區(qū)！
    3、意識(shí)的誤區(qū)
    （1）危險(xiǎn)的“機(jī)會(huì)主義”：
    不愿做基礎(chǔ)工作，投機(jī)取巧（不煉內(nèi)功，吃偉哥），夢(mèng)想一夜成名。對(duì)必須的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作與最基本的市場(chǎng)投入，都想用“技巧”來解決，希望跳開速成！回避科學(xué)的客觀的過程，用小聰明來代替嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)行為！
    （2）缺乏做品牌的勇氣與決心：
    缺乏市場(chǎng)投入的觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力；害怕競(jìng)爭(zhēng)與風(fēng)險(xiǎn)，缺乏專業(yè)運(yùn)做能力與團(tuán)隊(duì)，把“偶然”當(dāng)“必然”，把“狂潮”當(dāng)“高潮”。
    不注重品牌建設(shè)，靠著一知半解的品牌知識(shí)，惡意炒作，把轟動(dòng)的“影響力”當(dāng)知名度；又把“知名度”又當(dāng)作“品牌”，急功近利，說的是“長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃”，實(shí)際是想撈一把就走！
    “葉公好龍”般的做品牌，嘴上掛的是品牌，心理也知道品牌這個(gè)“東東”能多賺錢！一旦需要他對(duì)必要的品牌建設(shè)投入時(shí)，一下子就“原形畢露”……
    （3）缺乏創(chuàng)新思維：
    孫子兵法曰：“兵馬未動(dòng)，糧草先行……”，現(xiàn)代商戰(zhàn)的“糧草”更多指的是思想，只有創(chuàng)新的思想，才有創(chuàng)新的行動(dòng)！
    一切競(jìng)爭(zhēng)從設(shè)計(jì)時(shí)開始，最好的競(jìng)爭(zhēng)手段是避免競(jìng)爭(zhēng)，決勝終端不如決勝開端！
    遺憾的是多數(shù)企業(yè)都只是從“戰(zhàn)斗層面”去考慮問題，沒有從“戰(zhàn)術(shù)層面”、“戰(zhàn)略層面”去考慮，沒有從源頭上領(lǐng)先，往往陷入價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化的泥潭。
    孫子兵法又曰：“上兵伐謀、其次伐交、再次伐兵、其下攻城……”
    但由于歷史的原因、行業(yè)的原因，往往福建茶葉行業(yè)習(xí)慣了用“經(jīng)驗(yàn)決策”代替“科學(xué)決策”。
    習(xí)慣思維、意識(shí)保守，做市場(chǎng)缺乏系統(tǒng)的思維、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，只憑“商業(yè)感覺”；特別不注重“軟件”建設(shè)，把市場(chǎng)投入、專業(yè)的營(yíng)銷策劃思想當(dāng)“投入”而不當(dāng)作“投資”！
    （4）缺乏專業(yè)的鑒別能力與借力發(fā)展的思想：
    不借勢(shì)、借力、借腦發(fā)展。實(shí)際上，福建省內(nèi)還是有非常專業(yè)的營(yíng)銷策劃公司，遺憾的是企業(yè)往往沒有鑒別能力，不能正確的選擇營(yíng)銷策劃公司，一旦被一些只有“嘴上功夫”卻沒有真正實(shí)戰(zhàn)能力的“偽策劃、廣告公司”誤導(dǎo)后，就對(duì)營(yíng)銷策劃本身的重要價(jià)值產(chǎn)生了疑問！封閉了自己與真正專業(yè)團(tuán)隊(duì)的合作之路，“因膩廢食”實(shí)在非�？上�！
    （5）戰(zhàn)略心態(tài)不穩(wěn)健：
    茶葉行業(yè)（項(xiàng)目），是一個(gè)比較特殊、浪漫寫意的項(xiàng)目，因?yàn)榕c文化聯(lián)系緊密，看起來很美！但實(shí)質(zhì)是屬長(zhǎng)期慢熱型、高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高競(jìng)爭(zhēng)、典型的供過于求的行業(yè)。決定了茶葉行業(yè)，投入周期長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈、回報(bào)慢。
    所以，做茶葉“產(chǎn)業(yè)”不能靠激情，它的成功，必須有強(qiáng)大的資源實(shí)力做支持！特別是要有打持久戰(zhàn)的穩(wěn)健心態(tài)相匹配，要講科學(xué)與規(guī)律，要“雄心”與“耐心”并存！
    4、營(yíng)銷的誤區(qū)
    福建茶葉行業(yè)，5年前開始從“銷售時(shí)代”逐步進(jìn)入“營(yíng)銷時(shí)代”。但多數(shù)茶葉企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的專業(yè)技能缺乏了解，特別對(duì)深度營(yíng)銷、價(jià)值管理、渠道建設(shè)、營(yíng)銷模式、銷售政策、物流配送、產(chǎn)品協(xié)銷、促銷活動(dòng)、危機(jī)攻關(guān)、品牌建設(shè)、產(chǎn)品陳列、廣告?zhèn)鞑ァ�產(chǎn)品服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、銷售團(tuán)隊(duì)管理、資源分析、資金鏈管理等系統(tǒng)過程，缺乏專業(yè)度，更缺乏整合資源、產(chǎn)業(yè)政策研究、融資、資本運(yùn)作能力！
    在營(yíng)銷的技術(shù)與戰(zhàn)術(shù)中，沒有正確解讀市場(chǎng)的能力：例如：往往錯(cuò)誤的認(rèn)為，“概念”就是賣點(diǎn)，“口號(hào)”就是賣點(diǎn)！“廣告”宣傳了，就是與消費(fèi)者溝通了！或者認(rèn)為只要自己提出了一個(gè)“賣點(diǎn)”就是有了產(chǎn)品的定位，消費(fèi)者就認(rèn)同了，其實(shí)，定位不在產(chǎn)品本身而在消費(fèi)者的心靈！
    5、企業(yè)管理的誤區(qū)
    由于“歷史的原因”與“產(chǎn)業(yè)特性”，“小農(nóng)經(jīng)營(yíng)”為主體的茶業(yè)經(jīng)營(yíng)體系與現(xiàn)代茶業(yè)的矛盾還將在職相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期存在，影響著福建茶業(yè)規(guī)�；�和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾；小規(guī)模生產(chǎn)、小農(nóng)家庭化經(jīng)營(yíng)方式、傳統(tǒng)的茶葉加工方式與茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)�；�經(jīng)營(yíng)的矛盾，嚴(yán)重阻礙了福建茶業(yè)企業(yè)的發(fā)展。
    福建茶葉企業(yè)，以“家族式企業(yè)、家長(zhǎng)制管理”居多，還沒有真正向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型。沒有引進(jìn)專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍，匯聚技術(shù)、管理、策劃、廣告、銷售、服務(wù)、物流等專業(yè)技術(shù)人才。
    由于沒有專業(yè)人才，市場(chǎng)運(yùn)作就靠老板憑經(jīng)驗(yàn)、拍腦袋、靠關(guān)系、講運(yùn)氣。市場(chǎng)策略缺乏組合拳，沒有計(jì)劃性、系統(tǒng)性、比例性、節(jié)奏性、連續(xù)性、出了問題就救火。
    有人的時(shí)候，轟轟烈烈，摩拳擦掌，策略卻有問題；策略清楚了，資源、銳氣卻沒有了；投入廣告的時(shí)候，市場(chǎng)工作沒有啟動(dòng)；啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)候，又沒有了廣告支持；建了渠道，卻不去維護(hù)鞏固，渠道流失時(shí)，又開始補(bǔ)救；管理龐雜、效率低下、人浮于事、管理成本極高……


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